Una de las primeras consecuencias que llegó tras el estallido de la crisis del coronavirus a nivel económico y en multitud de sectores fue la desaparición de los eventos físicos. Muchos de ellos directamente fueron cancelados, pero muchos otros buscaron cómo adaptarse a la nueva realidad. De hecho, según un estudio realizado entre expertos en eventos por la PCMA, 7 de cada 10 profesionales han decidido trasladar su evento presencial parcial o totalmente al mundo online.

Una tendencia que según los profesionales se prolongará más allá del fin de la pandemia. “Muchos eventos serán en formato híbrido, con asistentes presenciales y virtuales porque permite amplificar la audiencia y las posibilidades de monetización a los organizadores”, afirma Clara Ramírez, Awards & Events Director en SCOPEN.

Por otro lado, revelan que al 62% de los organizadores no le inquieta que los eventos virtuales acaben con los futuros eventos físicos. Desde SCOPEN señalan que es “un error tratar de replicar en digital los eventos presenciales”, porque los eventos tradicionales poseen “una parte experiencial única que los hace muy difíciles de replicar ya que, entre otros aspectos, tienes a la audiencia cautiva y por lo tanto tienes su atención”. El contenido y la guionización de cada momento serán, según SCOPEN, claves para adaptarse a esta situación y mantener la atención. “Es una gran oportunidad para aplicar todo el potencial que nos ofrece la tecnología y para hacer algo innovador y disruptivo en el sector de los eventos“, añaden.

YouTube se ha convertido en una de las plataformas favoritas para acoger eventos multitudinarios. Desde que comenzó el confinamiento y según un estudio de 2btube, el uso de YouTube ha crecido un 55% en España. Microsoft Teams o Zoom han sido otras de las plataformas cuyo uso se ha disparado, recuerda SCOPEN. Según Clara Ramírez, en las últimas semanas se están haciendo más avances que en los últimos 5 años. “Esta situación nos ha empujado a todos a teletrabajar y a hacer uso de estas herramientas que llevaban con nosotros mucho tiempo y nos estamos dando cuenta de sus ventajas, como el aumento de la productividad a la hora de realizar cualquier encuentro o reunión. Aspectos clave como la facilidad de conexión, el ahorro de tiempo en los desplazamientos y el ahorro de costes en la producción, además de la posibilidad de utilizar herramientas tecnológicas innovadoras, son, sin duda, aspectos muy positivos y representan una oportunidad para este tipo de eventos”, asegura.

La consultora ha podido comprobar que las tecnologías como la realidad aumentada, los virtual stage y los bots tendrán un mayor impacto en los eventos virtuales a partir de ahora. “Es importante desarrollar la parte tecnológica para amplificar la potencia del contenido, acortar tiempos, generar engagement y cumplir el objetivo que es mantener la atención de la audiencia…el gran reto al que se enfrentan las compañías a la hora de realizar un evento virtual”, dice Ramírez.

No es ningún secreto que la desinformación (particularmente ponzoñosa en tiempos de coronavirus) campaña a sus anchas en Facebook y otras redes sociales. Por eso algunos anunciantes (los mismos que llenan hasta la bandera las arcas de la red social más grande del mundo) reclaman más responsabilidad a la compañía liderada por Mark Zuckerberg.

“Las teorías de la conspiración y las fake news son una auténtica plaga”, constata Gregor Gründgens, director de marketing de Vodafone en Alemania, en una entrevista concedida recientemente a Horizont.

En este sentido, las anunciantes deberían “pensárselo dos veces” a la hora de emplazar su publicidad en determinadas plataformas, advierte.

“Como anunciantes gestionamos presupuestos de varios miles de millones de euros. No podemos simplemente ignorar las calamitosas consecuencias de los social media“, enfatiza.

De hecho, Gründgens no excluye la posibilidad de que Vodafone termine retirando sus abultados presupuestos publicitarios de Facebook.

“Ha habido siempre noticias falsas y periódicos que escriben disparates, pero no a semejante escala. Nos enfrentamos a algo tan nuevo como peligroso”, subraya.

Los anunciantes no pueden mirar hacia otro lado y deben hacer gala de su responsabilidad social a la hora de verter sus presupuestos en determinadas plataformas

En vista de tan alarmante realidad, los directores de marketing no pueden permitirse el lujo de lidiar única y exclusivamente con temas de naturaleza comercial. “Debemos asumir también la responsabilidad social solapada a los presupuestos que vertemos en los medios”, apunta.

Gründgens dedica también palabras preñadas de críticas (y parcas en elogios) a las agencias. “El 60%, el 70% o el 80% del tiempo pagamos a proveedores que no aportan valor añadido alguno, pero que son necesarios para hacer funcionar una maquinaria que se ha tornado excesivamente complicada”, dice.

Las arraigadas estructuras en las que están basadas muchas agencias se traducen en “precios excesivamente onerosos, en lentitud y muy a menudo en pobres resultados”, recalca.

Por lo pronto Gründgens está de acuerdo con las agencias en un punto: que es necesario implementar cambios y hacerlo con justicia y teniendo en cuenta las necesidades de tipo económico.

En cuanto al coronavirus, el ejecutivo de Vodafone cree que la pandemia está acelerando efectivamente la transformación digital. Sin embargo, desarrollar conceptos creativos mediante videoconferencias es mucho más complicado. Eso no significa, de todos modos, que la creatividad más rompedora emerja necesariamente en una reunión cara a cara con varias personas sentadas a la mesa. A veces son los individuos o la inspiración brotada de fuera quienes terminan espoleando la creatividad, indica Gründgens.

Desde que inició la crisis del coronavirus, son muchos los estudios y análisis que investigan sobre el impacto que esta pandemia va a tener no solo a nivel sanitario y social, sino también económico. Existe la creencia de que esta crisis, más que producir cambios, acelerará los que ya estaban en marcha. Así lo señala Brandon Donnelly en su artículo “85 years of US advertising“, que se apoya en un revelador gráfico del analista Benedict Evans.

En esta imagen, se puede observar cómo los ingresos de publicidad en los medios impresos han descendido significativamente a lo largo de los últimos 85 años en Estados Unidos. En los inicios de la red de redes, los periódicos y las revistas lograron defenderse, pero a partir de 2008 comenzaron a desplomarse, perdiendo una gran cuota de mercado que ahora va directa a la publicidad online.

Esta caída corresponde a la crisis, un periodo en el que los presupuestos tienden a recortarse y, una vez se retoma la inversión, llega el momento de pensar cuáles son los canales más óptimos para destinar la mayor parte de ellos.

Por otro lado, el gráfico revela cómo durante unos años la televisión atrapó una buena parte de los presupuestos publicitarios, disminuyendo así los ingresos de la publicidad en medios impresos, así como en la radio. Asimismo, deja clara la cada vez más fuerte presencia de internet en el gasto publicitario.

La compañía española de movilidad Cabify ha presentado los resultados económicos correspondientes al ejercicio 2019 de su negocio en España^[1] en su memoria anual de sostenibilidad. Se trata del mejor ejercicio de la compañía en su mercado de origen, donde además ha logrado alcanzar la rentabilidad operativa durante un año completo por primera vez en su historia. Los ingresos de Cabify a lo largo de 2019 se han situado en 223 millones de euros, lo que supone un incremento del volumen de facturación del 54% respecto a la cifra de 2018, que se situó en 144,8 millones.

Cabify ha registrado beneficios por primera vez en España y logra un resultado neto positivo de 2,7 millones de euros en las cuentas de Maxi Mobility Spain, la compañía que lidera el negocio de intermediación del grupo. La compañía ya venía recortando sus pérdidas de manera progresiva en los últimos ejercicios y en 2018, tras reducir pérdidas a la mitad, el resultado fue de 1,8 millones de euros en negativo y, de hecho, lidera el camino hacia la rentabilidad en su sector presentando por primera vez un EBITDA positivo consolidado a nivel global durante el último cuatrimestre de 2019. La empresa ha logrado incrementar cuota de mercado en las 9 ciudades en las que opera, registrando crecimientos en todas las categorías de vehículos que pueden solicitarse en la aplicación. En este sentido, en el último año, la compañía ha incrementado un 54% el volumen de trayectos realizados, con un crecimiento del 35% de su cifra de pasajeros.

En cuanto a la tributación de la compañía, que factura en España toda la actividad que lleva a cabo en el país, la contribución fiscal directa de Cabify ha aumentado un 60% respecto al ejercicio anterior, alcanzando los 12,8 millones de euros. De este total, 8,3 millones corresponden a IRPF y Seguridad Social. Se ha consolidado la contribución neta en el IVA, duplicando el volumen de recaudación, y generado por primera vez una base imponible positiva en el Impuesto sobre Sociedades. El total de plantilla media a cierre de 2019 en España se ha situado en 400 empleados (casi 1.100 en todo el mundo).

“El crecimiento de Cabify siempre ha ido de la mano de la sostenibilidad, desde el punto de vista social, medioambiental y también económico. Ahora, más que nunca todos debemos actuar con responsabilidad y preocuparnos más si cabe por el impacto local. Las empresas sostenibles buscamos algo más que obtener beneficios financieros, tenemos el propósito de construir y mejorar la sociedad en la que vivimos.  La responsabilidad de las tecnológicas es aún mayor, debido a la capacidad innovadora y transformadora que se nos presupone. Por eso, animamos al resto de las compañías tecnológicas a abrazar este compromiso. Estamos orgullosos de que la contribución de Cabify, tanto en actividad como en impuestos, en cada uno de los lugares en los que tenemos presencia, genera bienestar y protección para todos”, explica Juan de Antonio, CEO de Cabify.

Durante 2019, Cabify ha ampliado su oferta con servicios de transporte a través de taxi, siendo la primera app en ofrecer esta posibilidad combinada con VTC. Asimismo, ha impulsado el uso de alternativas de micromovilidad eléctrica ofreciendo a sus usuarios los servicios de motos y patinetes eléctricos de MOVO. A lo largo del año, la compañía ha iniciado su actividad en Murcia y Santander, alcanzando así la presencia en 9 capitales de provincia del país. Además, ha adaptado su modelo de negocio en Catalunya y la Comunitat Valenciana, operando como una empresa de transporte a través de dos filiales del grupo y cumpliendo así con las normativas locales.

Más de 20 millones de inversión en I+D+i en los últimos cuatro ejercicios

En el último año, la inversión de Cabify en I+D+i se ha situado más de 9 millones de euros, lo que supone casi el 5% del Importe Neto de la Cifra de Negocios. La inversión en actividades de investigación, desarrollo e innovación asciende a 20,6 millones de euros en los últimos 4 años, periodo en el que la compañía ha certificado 12 proyectos de Innovación Tecnológica (IT) y uno de Investigación y Desarrollo (I+D).

Entre 2018 y 2019, la inversión de Cabify en I+D+i ha estado enfocada en la mejora del modelo de negocio, la oferta de servicios y la experiencia de usuario, trabajando en diversas iniciativas de mejora en accesibilidad, la compañía cerraba 2019 con una app y un servicio 100% accesible para personas ciegas, y también de registro y utilización segura de la app (técnicas de enmascaramiento, autenticación fiscal o análisis de transacciones de riesgo).

“En 2019 nos convertimos en la principal empresa de Mobility as a Service en España y América Latina, con importantes avances en la integración de servicios de taxi. Damos así un paso más en la evolución de la compañía y ponemos al servicio de nuestros usuarios diversas opciones para desplazarse por ciudades que son más inclusivas gracias a la tecnología. Ahora, nos enfrentamos a nuevos retos que transformarán profundamente la manera de relacionarnos. Ya sabíamos que la movilidad debía ser más accesible y sostenible. Hoy, además, la movilidad debe ser segura tanto para conductores como para usuarios. Desde Cabify seguiremos trabajando para reforzar esa garantía, que siempre ha sido uno de los elementos diferenciadores de nuestra compañía”, afirma Juan de Antonio.

Plan Director de Sostenibilidad, la hoja de ruta para los próximos tres años

Uno de los pilares sobre los que se basa toda la actividad de Cabify es la sostenibilidad, analizada desde el ámbito social, económico y medioambiental, que implica a todos los departamentos de la compañía y está presente en la toma de decisiones, siempre con el objetivo de hacer de las ciudades mejores lugares para vivir, poniendo a las personas como prioridad de los espacios urbanos.

En 2019, Cabify ha llevado a cabo un análisis de materialidad con más de 33.000 participantes. Se trata de un estudio de los temas que tienen más impacto para la compañía y sus grupos de interés. A partir de estas conclusiones, ha elaborado el Plan Director de Sostenibilidad Global y Local que guiará las actividades de la compañía durante los próximos tres años.

De esta manera, esta hoja de ruta se traduce en cinco líneas de acción, que llevan a su vez compromisos específicos, que se irán midiendo para comprobar el resultado de las decisiones que está tomando la compañía. Las líneas de acción son ‘ética y gobernanza’; ‘diversidad e inclusión’; ‘innovación y seguridad’; ‘respeto al medio ambiente’; y ‘emprendimiento y creación de valor’.

El hospital de IFEMA ha sido un emblema nacional de la lucha sanitaria contra la crisis, y su cierre es de algún modo síntoma de recuperación del colapso sanitario. A medida que eso sucede, el foco de preocupación social va virando hacia la crisis económica; y es que después de la salud, lo que más nos suele doler es el bolsillo.

Las duras previsiones económicas llevan días abriendo informativos, pero todavía quedan muchas portadas sobre pérdidas de empleos, números rojos de grandes empresas, cierres de negocios, empobrecimiento de las familias o ausencia de turistas.

En este contexto es muy difícil para las marcas construir un mensaje alentador hacia su público. Las agencias de medios estiman una caída del 50% en inversión publicitaria mientras dure la crisis. Las empresas que están sosteniendo el negocio prefieren no hacer ostentación de ello, y las que se están viendo afectadas no suelen dejar fuera de sus recortes a la comunicación y el marketing.

Ahora bien, el plan de desconfinamiento ha puesto encima de la mesa de los directivos el reto de planificar su propia salida de la cueva. Tras un tiempo en silencio, ahora hay escenarios con fechas que dibujan planes de comunicación empresarial, que persiguen no ser los últimos en subirse a una recuperación que será progresiva y desigual. Desde el punto de vista comunicacional, prevemos cuatro etapas: la etapa solidaria, la de desconfinamiento, la de recuperación, y la del presencialismo.

Al comienzo de todo esto hubo un auge inicial de acciones solidarias, que definió ciertos liderazgos de comunicación empresarial: fabricar mascarillas, EPIS o respiradores, hacer donaciones… Esa etapa solidaria está quedando atrás. Ahora el foco informativo es del desconfinamiento, lo que otorga a las empresas una oportunidad de liderar modelos de vuelta a la llamada “nueva normalidad”.

Las primeras empresas que puedan dar testimonio de su regreso con modelos de trabajo flexibles, oficinas adaptadas, o negocios y servicios que se han transformado, serán testimonios ejemplificadores, de liderazgo y de certeza ante la incertidumbre. Esto sentará las bases para estar mejor preparados en un escenario de reactivación económica e impulso a las ventas. Y no sólo a nivel comercial, sino también internamente. La vuelta de un ERTE debe gestionarse con el equipo como una oportunidad de recuperar la ilusión, fuerza y optimismo en un contexto de miedo y malas noticias.

La tercera etapa, en la que entraríamos a partir de julio (si no hay rebrotes de la enfermedad), es la que llamaríamos “de recuperación”. Seguiremos conviviendo con noticias muy negativas en el plano socioeconómico. Especialmente para la industria turística, que es el motor de nuestro país y que apenas habrá tenido tiempo de recuperarse. Sin embargo, habrá “brotes verdes”, primero en sectores como el ecommerce, la logística, la alimentación, las telecomunicaciones, la banca o la tecnología, que en esta fase podrían estar adelantando ya mensajes de recuperación.

Esta etapa es clave, pues las primeras empresas en proyectar un discurso de recuperación darán un gran paso de liderazgo. Muy probablemente veremos aquí primero a las grandes empresas asumir este papel de reconstruir el futuro. Para todas ellas hay una oportunidad de crear planes con un cierto componente de país, lo que en términos reputacionales, marcará la diferencia entre empresas que dicen ser líderes, y las que realmente lo demuestran.

Por último, si todo sale bien, entraremos antes de que finalice el año en una etapa que llamamos del presencialismo, donde será posible retomar algunas actividades profesionales relacionales desde lo presencial. Reuniones importantes de negocios, eventos profesionales con aforos reducidos, presentaciones corporativas… Será un paso importante porque vernos las caras es, en nuestra cultura latina, un aspecto que nos ayuda a construir confianza. La comunicación estratégica deberá medir la relevancia de esta etapa seleccionando qué, quién y cómo, compitiendo con muchas empresas que aspirarán a salvar parte de su año concentrando aquí algunas de las acciones que no pudieron desarrollar antes.

Las empresas afrontan una etapa muy difícil donde la comunicación estratégica será fundamental para el devenir del negocio. La desescalada implica otro viaje en paralelo, el de escalar la montaña de la reputación y el liderazgo de marca, por caminos realmente desconocidos para todos. Como los mejores montañeros, los directivos deberán ir bien equipados y acompañados por buenos sherpas de la comunicación.

Un año más, IKI Media ha realizado un estudio que coteja la inversión publicitaria entre los años 2018, 2019 y el primer trimestre del 2020, segmentándolo por sectores de actividad empresarial.

Conocer la manera en la que cada sector ha invertido en publicidad a lo largo de los últimos dos años, ha permitido extraer líneas de tendencia en algunos casos y detectar variaciones en la estacionalidad de las inversiones en otros. En el análisis se pueden observar comportamientos generales de la competencia dentro de un sector y también detectar formas de comunicación diferenciadoras, utilizadas por alguno de los sectores estudiados, basadas tanto en la selección de medios, como en la elección del momento del año en el que realizar la campaña.

Según los datos de Infoadex, la inversión publicitaria creció en 2019 en sectores como: Cultura y Enseñanza, Hogar, Juegos y Apuestas, Salud y Telecomunicaciones y disminuyó en otros como: Finanzas, Construcción y Textil.

La irrupción de la crisis del COVID-19 ha supuesto una fragmentación en las tendencias que pueden observarse en los análisis de estacionalidad realizados en el estudio. En particular, las caídas del mes de marzo son especialmente acusadas en los sectores de Automoción, Deportes y tiempo libre, Distribución y restauración, Juegos y apuestas, Transportes y Energía. Este último sector inició el año con inversiones por encima de su serie histórica, pero ha caído abruptamente durante el mes de marzo.

Solo el sector de la Salud ha realizado inversiones superiores a su serie histórica durante el mes de marzo, aumentando además la cuota de TV en su mix de medios.

En cuanto a los cambios en la elección de tipología de medios, si nos centramos en la comparativa 2019/2018, realizada por los diferentes sectores, son significativas las bajadas en la inversión en TV y el aumento en Internet de los sectores: Alimentación, Automoción, Belleza e Higiene y Energía. La tendencia en lo que llevamos de 2020 en estos mismos sectores es, de nuevo, invertir en TV. Habrá que esperar el análisis de los próximos meses para valorar si es un dato coyuntural o se mantiene.

En los sectores Construcción, Finanzas, Cultura y Enseñanza sigue teniendo gran relevancia la inversión en el medio prensa, aunque aumentando en su versión on line frente al tradicional print.